Il est un pays avec des gens qui cherchent à attirer des gens chez eux. Pour bien ce faire ils ont choisi de se doter d’une marque qui, selon les guides touristiques, serait garante d’une certaine qualité d’accueil. Derrière ce terme de qualité, se cache un panel de critères requis. Car loin de devoir uniquement proposer un endroit agréable et des hôtes accueillants, le label demande à ses candidats de pouvoir : rassembler de l’hébergement, de la restauration, des activités de découverte des caves, des visites de sites culturels, des découvertes d’espaces naturels, de savoir-faire locaux, des activités de loisirs, des événements, des structures d’accueil répondant aux exigences du règlement d'usage… Il se trouve qu’au final, pour un territoire immense comme l’Ouest-Hérault, 25 personnes seulement se sont saisies de ce label (on peut toutefois se demander si beaucoup plus l’auraient souhaité). Ce qui interpelle et questionne dans ce genre de stratégie économique, ce sont les méthodes appliquées. Il est souvent demandé aux vignerons-hôtes-hébergeurs de se vendre non seulement avec des produits de qualité (qui leur demandent déjà une grande attention et du savoir-faire), mais avec des histoires, des images et du patrimoine. Patrimoine à vendre, le patrimoine est partout… On attend d’eux qu’ils soient à la pointe de la technologie tout en conservant les anciens outils bien en évidence. On leur demande, en sus de leur réalité, de faire rêver les touristes en nourrissant leur imaginaire avec des images du passé, des récits de famille, des souvenirs, des caractères, des patois. Le Pays Haut-Languedoc et Vignobles se saisit aujourd’hui d’une grande enquête ethnologique pour servir sur un plateau un florilège d’histoires dans lesquelles justement les acteurs touristiques pourront piocher des éléments afin de les commercialiser. L’animateur a été clair : 1- reconnaître qu’on a du patrimoine et le recenser, 2- le valoriser, 3- la marchandisation. On peut alors se poser la question, alors qu’aujourd’hui bon nombre de valeurs sont à repenser autour de la marchandisation à outrance du monde, quel sens a tout ce discours et comment il résonne face à nos impératifs. D’accord pour le patrimoine et le savoir-faire ancestral, mais la collecte de la parole et de la culture ne pourrait-elle pas servir à nous nourrir et nous changer vraiment, en profondeur, plutôt qu’à fournir des images de cartes postales ?
Catherine Jauffred